Кнопка на $300 000 000: легендарный кейс Джареда Спула и реальный ROI юзабилити

В истории продуктового дизайна есть кейс, навсегда изменивший отношение топ-менеджмента к юзабилити. Его автором стал исследователь Джаред Спул (Jared Spool).

Крупный интернет-магазин с многомиллионной посещаемостью обратился к исследователям с загадкой: покупатели активно наполняли корзины, но массово отваливались при переходе к оформлению заказа. Сегодня эта картина известна как брошенная корзина, и её анатомии посвящён разбор девяти ошибок чекаута.

Страница, которую все считали безупречной

Барьером служила лаконичная страница аутентификации. На ней было всего два поля: Email и Пароль, а также две кнопки: «Войти» и «Зарегистрироваться».

Разработчики и менеджеры были уверены, что форма проста и интуитивна: постоянный клиент входит за пару кликов, а новый тратит 30 секунд на создание учетной записи для отслеживания доставки.

Что показало тестирование на живых людях

Когда команду посадили наблюдать за покупателями в лаборатории с фиксацией взгляда, открылась драма:

• Новые клиенты сопротивлялись:«Я пришел за покупкой, а не строить с вами отношения. Зачем вам мои данные? Вы начнете заваливать меня спамом».
• Постоянные клиенты забывали пароли:Люди покупали раз в 3–4 месяца. Попытки восстановить пароль приводили к переходу в почту, где внимание захватывали другие входящие письма.
• Клонирование аккаунтов:Анализ логов выявил, что до 45% клиентов имели по 2–3 дублирующих профиля в базе, созданных при безуспешных попытках входа.

Решение ценой в треть миллиарда

Исследователи убрали кнопку «Зарегистрироваться» и заменили ее кнопкой «Продолжить». Под ней разместили короткий комментарий:

Взрывной рост выручки

Результаты превзошли самые смелые прогнозы: количество завершенных заказов подскочило на 45%. В первый же месяц магазин заработал дополнительные $15 миллионов, а за первый год чистый прирост выручки составил $300 000 000.

Формула окупаемости UX: трафик против конверсии

По расчетам Forrester, каждый доллар, инвестированный в устранение UX-трения, приносит до $100 возврата. Реклама требует постоянных вливаний: как только вы отключаете бюджет, поток иссякает. Исправление конверсионных багов интерфейса работает как сложный процент каждый день. С чего начать поиск таких багов, рассказывает опорный гид по UX-аудиту. Один из самых недооценённых источников потерь: скорость отклика на клик.